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制造企业如何应用客户关系管理软件CRM?

 
时间 :2015-02-22 09:46:44 点击次数:2247  
 

当前,在制造业企业信息化中,无论从哪一个角度,客户关系管理系统CRM都是制造业企业信息化中不可或缺的一部分,当SARS过后,CRM的重要性更是被更多的企业摆在了桌面上。在上海刚刚结束不久的中国制造业发展战略论坛,针对CRM和后WTO时代的CRM又被提起,并且成了企业CEO和CIO颇为关心的一个亮点,CRM对企业的管理意味着什么,CRM的道路会按照一种什么样的形式发展下去针对企业对CRM多方面的关注,记者采访了SAP中国业务拓展总监蒋歆先生。

  记者:何为后WTO时代的客户关系管理?跟企业发展有何联系?企业应该怎样来看待这样一种新的概念?

  蒋歆:2001年11月10号,中国正式加入WTO后,市场竞争进入白热化阶段。市场竞争促使服务品质区别越来越小,服务质量同质化倾向越来越强,如报刊发行、邮政速递、包裹寄递、金融等业务,从服务形式到服务质量,其差异越来越小,竞争难分伯仲。这种服务的同质化结果必然将使业务种类不再是主要标准,越来越多的客户更加看重的是能为其提供何种服务以及服务的质量和及时程度。因而我们对CRM的理解是:是关于理念、组织和技术的基础,从而将所有的业务过程围绕着各个不同的客户需求来进行的系统。CRM关注整个客户生命周期,从获取消费者,到保持消费者,到消费者分析和恢复。因此,这与加入WTO前以产品为中心的卖方市场中产生的CRM理念是有区别的。

  比如金融行业,中国加入世界贸易组织后,将逐步取消对外资银行的限制,外资银行将获得充分的准入。取消外资银行办理外汇业务的地域和客户限制;逐步取消所有现存的对外资银行所有权、经营和设立形式,包括对分支机构和许可证发放进行限制的非审慎性措施。外资银行可以按中国人民银行有关规定,免受对外资金融机构服务对象的限制,申请经营人民币业务,同时可按有关办法办理汽车消费信贷和金融租赁服务。而目前国外金融机构无论是从资本实力、抗风险能力还是从营销管理、服务管理等方面都胜出一筹,很明显在中国金融业会形成一个高度竞争的市场。因此,入世后的中国金融业是挑战和机遇相伴而生。关键在于能否快速精确响应市场变化,在恰当的时间向合适的客户提供高效的金融产品和服务。对应的措施是金融机构怎样通过金融CRM建设,开发出特殊时期具有特色的金融产品和营销策略,从而建立起面向银行客户、应对市场变化的CRM流程。

  记者:在当前CRM普遍应用实施成功率不高的情况下,您对CRM在中国市场发展的前景怎么看待?

  蒋歆:各国在实施CRM方面大同小异,但是有10%~20%的差异,主要是因为文化背景的不同和经济发展水平的差异而形成的。中国在大力实施着信息化,企业对信息化的需求日益增大。CRM在中国起步虽然不早,但CRM的推广,前面的试验者是有风险的,后来者是幸运的,也是会站在最前列的。因此,我相信在充分将国外先进的客户关系管理技术和经验与自身企业的实际相结合,中国的CRM会走在前沿。

  记者:作为CRM软件的供应商之一,您觉得企业与供应商应该如何配合,才能使CRM在企业管理中发挥最大的价值?

  蒋歆:这涉及到如何实施CRM的问题:mySAP CRM提供了一个连接的客户关系管理解决方案,环绕着企业对客户的整个价值核心,可以无缝地连接员工、流程和企业信息,以达到企业的策略日标。mySAP CRM解决方案更进而提升企业的能力,以最低的成本提供更好的服务,达到以客为尊的经营模式,帮助整个组织可以专注在客户及客户的其他需求上,进而使客户盈利率最大化。

  公司应当在CRM创新整个阶段与供应商进行全程交流与沟通,以确保关键职员和用户对创新如何进展和创新如何影响每天的工作方式保持最新的认识。CRM软件不能创建或代替一个业务流程,并安装一个无效的流程来创建或维持客户关系、制定决策或产生产品/服务,因此公司要花时间来详细地评论你的“以客户为中心”的流程,在实施你的CRM创新之前进行必要的修正。

  CRM实践需要成立CRM行动小组,应当包含企业高层领导以及对客户问题比较有切身体会的管理者和员工。

  记者:CRM作为企业管理过程中不可或缺的一部分,企业如何来选择适合企业自身发展需求的CRM?

  蒋歆:企业在最初选择CRM系统时,应根据自己企业的特点、行业特点来确定,需要与供应商共同配合,对自己的行业进行深入了解。

  首先,在购买CRM软件之前,各个公司必须对自己的业务进行综合分析,对自身接受这一系统的能力进行估价。这种前期分析将减少购买计划被取消的可能性,并且有助于公司选择合适的软件和系统

  其次,企业应该确定业务运营需要的总体投资成本。这包括销售、市场、客户服务和支持所需要的成本,并且企业还需要明确一个基准,不断按照这个基准进行衡量,以确保业务运营能够按照预想状况进行。全部投资应该考虑到的不仅仅是技术投资(如硬件和软件),还有人员和流程本身的投资,人员投资包括对公司内部人员进行教育和技术培训所需要的费用;流程本身所需要的投资也必须包括在拥有所有权的全部投资之中,例如改变管理和知识流程所需要的资金。

  最后,对计划的投资回报进行预测计算。要想预测投资回报,必须对客户关系管理的每一个主要方面单独进行预测,然后将预测结果进行综合。按照成功经验,此步骤最好在公司财务部门的协助下进行,并且要考虑到每一个销售商的不同产品,因为这些销售商在销售产品的时候并不经常是以你所在的公司的特定投资和收益为依据的。除此之外,他们提供的产品介绍可能会太过空泛。例如,Gartner曾经观察过的许多投资回报模型都没有涉及适用于某特定公司的、考虑到人员和流程本身所需要的全部成本;对收益的预测也仅仅是广泛地建立在平均值的基础之上,并不一定对每一个公司都适用。

  在具体条目下可以注意以下内容:(1)重新定义“供应商”,不限制于提供软件、实施、SI供应商,还应提供培训及实施前期的咨询服务。(2)他们是否与贵公司在同一战线,或者清楚贵公司的需求、问题、商业流程及CRM目标,而不是公司去适应供应商。(3)你自己必须知道如何实施成功的CRM,比你武装好自己然后问你的供应商同样这些标准或更高的标准要好得多,你应致力成为实施项目的高层管理支持。CRM提供商的咨询能力将在很大程度上决定系统应用效果。也就是其解决方案能否提供富有经验的最佳成功解决方案。产品成熟度以及可发展性也是选择CRM提供商的关键。产品成熟度将直接影响产品的可用性和易用性。成熟的产品经过众多用户的使用不断完善,在功能实现、使用方便程度等方面都十分成熟。而同样功能的产品并不是说模仿就可以模仿的,这需要较为漫长的磨合改进过程。选择不成熟的产品,有可能在功能实现上难以兑现不说,甚至会出现bug,丢失业务数据给业务带来无穷的不便和隐患。产品的可发展性以及继承性是产品选择的另一个关键。企业业务发展,会不断对业务进行扩张和延展,对CRM的应用也一定会有新的需求提供商的发展实力,将决定其产品的发展及发展方向。好的提供商将会对客户提出的需求进行判别后选择并分期实现,他们的发展速度将远超过企业的一般发展速度,充分满足客户需要。选择一个好的CRM提供商也就成功了一半。

  记者:CRM能为企业最终解决哪些问题?最终能为企业产生什么样的潜在价值?

  蒋歆:就实施CRM能为企业解决什么问题,带来什么样的投资回报价值这样的问题,可以用实例和数据来说明。

  SAP公布了3份独立的ROI个案研究报告,报告是针对使用mySAP CRM的客户,通过客户关系管理所得到的投资报酬。报告测试B01投资报酬率,BrotherInternational公司为124%,加拿大邮政(Canada Post)为26%,以及奥地利水晶Swarovski的关系企业Tvrolit为83%。

  我们可以再具体地看一看上面提到的3个企业实施CRM取得的效益:

  Brother International是一个快速成长的国际知名品牌,专门提供高品质的产品,产品从办公室、家庭横跨到工厂;从传真、多任务功能产品、计算机打印机和电子文具到个人或工业用的缝纫机。在Brother International的报告中指出了诸多效益数字,包括每年减少超过1.6百万美元的产品退件金额,服务客户所需时间缩减了40%,从而平均何通一个电话就可节约1.8美元,同时也使服务经销商的时间减少了50%,这样就可以使服务经销商的每件工作和侮一个交易价值达到3.5美元和10美元。另外也协助了Brother的雇员可以辨别客户是需要更新产品还是需要软件升级的服务,快速地针对特别客户族群发起行销活动,降低数据库维护的成木。mySAP CRM帮助Brother International将客户的资料转成商业策略并使客户关系成为一种公司资产。投资报酬报告评估Brother投资在mySAP CRM上的回收至少为124%,且约在两年的时间即可以达到损益平衡。大幅降低产品退货率是使用CRM后所带来的最主要的效益。

  在最近的一次Gartner所颁发的杰出客户关系管理奖中,加拿大邮政是全世界最大和科技最创新的邮政服务公司,每年营收38.4亿美元。加拿大邮政提供邮寄服务超过3000万人和超过100万的企业用户。加拿大邮政在考核各功能、技术和商业层面时,选择采用具有弹性和整合性的mySAP CRM电子商务系统。加拿大邮政构建mySAP CRM做为其商业转型的一个基础,尤其是为其企业客户服务的电子运输工具,使客户能更便利地使用线上交易和获得各项服务;客户服务中心可以提供客服人员整合的信息以便利地进行交易。投资报酬报告估计mySAP CRM已经为加拿大邮政节省了1600多万的美金,因为完成了整合性订单现金order-to-cash流程,和客户资料正确度的改善。据投资报酬报告,加拿大邮政在CRM初期投资的6500万美元(65million),在两年的时间可有26%的报酬。

  Tyrolit是奥地利水晶商Swarovski集团的分支机构,是全欧洲最大的切割、钻穿机器制造商,每年营收4.16亿美元,有超过7万项产品在超过60个国家19个工厂生产。该公司对其大型OEM客户要求整合产品和解决方案以减少接触点和交易成本,觉得有压力。Tyrolit视mySAP CRM为整合其复杂的解决方案,以现有的公司流程和系统来给CRM做一个基石,使其成为商业流程里一个持续的部分。因前端交易的节省,改善了至少25%的成本,减少了花在订单重新输入的错误及错误寄送所浪费的时间与花费。投资报酬评估Tyrolit的投资报酬至少在83%,在两年的时间可以达到损益平衡,主要的利益在于节省交易成本和直接影响到获利底线。

  这些研究报告显示,一个高效全面的CRM可以提供端对端(end-to-end)的企业解决方案,连结企业到客户,客户到流程,人到信息,以达成企业成功的使命,为企业提供无缝整合,是每一个重视客户的企业在经营时都须具备的,其可以使企业获得可观的投资报酬。